病毒性营销的经典案例

家乡区县: 湖南省赫山区

   在2012年春天,在QQ群、微博、论坛上广泛传播着这样一条信息。

一:张艺谋拍的《金陵十三钗》日本拒绝放映,直接封杀,我们就不可以吗?小日本拍的《xx》3D将于2012年5月12日在中国大陆上映。而5月12日又是国难日。不管怎样,这一天都是悲伤的日子,作为中国人,我们无法忘记历史留给我们的伤痛!敢不敢让《xx》5月12日票房为零?扩散至全国。”

另有一条相似的消息称5.12日是南京大屠杀纪念日。

二:南京大屠杀纪念日实际上是12月13日,而这两条信息则是病毒营销,通过国人憎恨而产生了非常好的营销效果。

当时这一病毒至少影响了数百万受众人群。而在传统媒体上要达到这一效果,或需要百万元的广告费用。

 三:1996年,Sabeer Bhatia和Jack Smith率先创建了一个基于Web的免费邮件服务,即现在为微软公司所有的著名的Hotmai.com。许多伟大的的构思或产品不一定能产生征服性的效果,有时在快速发展阶段就夭折了,而Hotmail之所以获得爆炸式的发展,就是由于被称为病毒性营销的催化作用。
Hotmai的用户数量是有史以来发展最快的,无论是网上还是网下,也无论是任何产品还是印刷品。Hotmail是世界上最大的电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就有1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。在申请Hotmail邮箱时,每个用户被要求填写详细的人口统计信息,包括职业和收入等,这些用户信息具有不可估量的价值。
令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元,而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和品牌推广费用是2000万美元。在提供用户注册资料时,有些用户会担心个人信息泄密,因此比较谨慎,也就是说,免费邮件的推广也有一定的障碍。那么,Hotmail是如何克服这些障碍的呢?答案就在于:病毒性营销。
当时,Hotmail剔除的病毒性营销方法是颇具争议性的。为了给自己的免费邮件做推广,Hotmail在邮件爱你的结尾处附上:“P.S. Get your free Email at hotmail.”接受邮件的人将看到邮件底部的信息,然后,收到邮件的人们继续利用免费Email向朋友或同事发送信息,会更多的人使用Hotmail的免费邮件服务,于是,Hotmail提供免费邮件的信息不断在更大的范围扩散。现在几乎所有的免费电子邮件提供上都采取类似的推广方法。因为这种自动附加的信息也许会影响用户的个人邮件信息,后来Hotmail将“P.S.”去掉,将强行插入的具有广告含义的文字去掉,不过邮件接受者仍然可以看出发件人是Hotmail的用户,每个用户都成了Hotmail的推广者,于是这种信息迅速在网络用户中自然扩散。
这就是病毒性营销的经典范例。这种营销手段其实并不复杂,下面是基本程序:
(1)提供免费Email地址和服务。
(2)在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签:“Get your private,free Email at http://www.hotmail.com”。
(3)然后,人们利用免费Email向朋友或同事发送信息。
(4)接收邮件的人将看到邮件底部的信息。
(5)这些人会加入食用免费Email服务的行列。
(6)Hotmail提供免费Email的ixnxi将在更大的范围扩散。
病毒性营销与生物性的病毒不同,因为数字病毒可在国际间不受制约地迅速传递,而生物病毒往往需要直接接触或其他自然环境的作用才能传播。尽管受语言因素的限制,Hotmail的用户仍然分布在全球220多个国家。在瑞典和印度,Hotmail是最大的电子邮件服务提供商,尽管没有在这些国家做任何的推广活动。尽管Hotmail的战略并不复杂,但是,其他人要重复利用这种方法,却很难取得同样辉煌的效果,因为这种雪球效应往往只对第一个使用者才具有杠杆作用。

 

suyanfei(2014-11-26) 评论(0

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