一句话概述网络营销观念

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   观念决定行为,什么层次的观念就有什么层次的决策和行动。不少企业面对激烈的市场竞争束手无策,原因之一就是缺乏正确的、科学的和系统的营销观念。我国企业从原来适应计划经济体制的运作模式向适应市场经济体制的运作模式过渡,所要克服的诸多难点之一是观念的转变。营销观念不强具体表现在:    1、营销意识淡薄

  在过去经营环境的长期熏陶下,绝大多数国有企业自觉不自觉地将其注意力集中在生产、技术、质量、成本上,既有很强的技术队伍和训练有素的工人队伍(尤其是大中型企业),又有完善的生产管理规程,绝大部分管理人员是从生产一线提拔上来,长期以来树立的标兵人物也都是来自生产一线,形成了强烈的以我为主、面向内部、以生产为导向的企业文化,因而多数企业对市场不熟悉不关心。—家有几十年历史的生产机电一体化军工产品的工厂,受过高等工程教育的技术人员几乎占一半,八十年代以来,他们先后开发出众多家电产品,但没有一项形成生产力,其进入市场的节奏总是比他人慢半拍。这是一个极典型的缺乏营销意识的例子。

2、虽有营销欲望,但缺乏整体性的和战略性的营销策划

   虽然不少企业开始认识到营销的重要性,但由于长期对营销管理的忽视,企业主管包括营销主管缺乏系统的营销管理训练,企业没形成一个完善的营销决策与管理体系,往往造成营销努力事倍功半,甚至自我相互抵消。例如,—家其主市场在边远山区的啤酒厂花了百万元在大城市的媒体上大做广告。

3、对营销管理的基本原理与方法不甚熟悉

  很多企业和不少营销主管对营销学的基本原理和方法没能很好掌握,对新的营销手段不熟悉。比如,不少企业对他们委托的营销专业公司策划的营销方案缺乏判断力,往往是跟着感觉走,人云亦云。

4、不少营销专业公司营销管理素质不高

   不少营销专业公司如广告公司、公关公司、市场调查公司的人员基本构成是美工人员、公关人员、统计人员,并未很好的受过营销管理的理论与实践的系统训练,因此他们的工作就不容易与企业的营销实践贴切。

顾客核心观念

   企业管理包括营销管理、生产管理、人事管理和财务管理等四大功能管理。我国企业从以生产管理为核心逐步向生产管理与营销管理并重,进而向以营销管理为核心过渡。营销为核心,实质上是以市场为核心,各种功能管理支持营销管理服务于市场。以营销为核心与以市场为核心看起来是一个现象的两个方位,然而前者强调的是企业本身,后者注重的是消费者,后者是前者的进步。市场的核心是顾客,因此归根到底企业的经营活动是以顾客为核心。

   以顾客为核心,就是要发现顾客需求并满足之。换句话说,就是使顾客满意。顾客满意 CS(Customer Satisfaction)是当今国际营销界的热门话题之一。

    企业的产品或服务使顾客的需求得到满足,顾客满意的结果是,顾客与厂家的关系得到发展,企业形象得到改善与强化,顾客对企业产品和品牌的忠诚度增强。顾客满意对营销的直接影响表现在:顾客会对企业产品产生重复购买行为;顾客会不自觉地产生排他行为;不对其它品牌感兴趣;顾客会乐意购买企业的其它产品;更为重要的是,顾客满意会使顾客对企业产生认同感,这种认同会导致口碑作用的发生。口碑是任何营销者都梦寐以求的,其促销作用是其它任何促销手段所不能及的。

营销内涵观念

   企业的销售活动有不同的导向,一是生产导向,认为消费者购买力不强但需求缺口大,厂家只要能向他们提供买得起、买得到的产品,就会成功销售。因此,关键在于降低成本、扩大产量、增加销售网点。这种“以产定销”的经营哲学适合“卖方市场”。经典的例子是福特汽车公司发明流水线生产技术使汽车成本大幅度降低,产量大幅度增加,使汽车走进千家万户。一是产品导向,认为消费者有限的购买力希望购买到质量好的产品,因此,关键在于努力生产质量好性能强的产品。这种“好酒不怕巷子深”的经营哲学适合于一般性的“卖方市场”。典型的例子是,某些企业以技术观点而不是市场观点出发把“质量第一”作为经营中心,表现出面向标准而不是面向需求的质量导向。一是推销导向,认为消费者存在不愿购买的倾向,只有强力推销才能将产品卖出去。因此,关键在于千方百计地刺激购买,采取各种手段促使购买行为的发生与完成。这种“好孬都得靠吆喝”的经营哲学是适合于未成熟的“买方市场”。部分个体商贩的销售行为可算是这样的典型。再一是营销导向,认为只有通过各种手段的合理配合,满足选择的顾客群(目标市场)的需求,才能实现企业的营销目标。因此,关键在于通过市场调查,选择目标市场并判明其需求,制定营销组合以满足顾客需求,厂家从而得到合理的利润。

   营销导向的概念是在五十年代末六十年代初形成的,厂家面临着一个逐步成熟的“买方市场”。各种经营导向受到严峻挑战,“顾客是上帝”的提法被接受,由产品 Product、价格 Price、渠道 PLace、促销 Promotion等四个 P组成的营销策略,作为营销组合(MarKeting Mix)整体被认同,奠定了现代营销学的基础和基本框架。

  营销导向与推销导向的不同在于( l)关注点:营销是满足买者需求,推销是满足卖者需求;(2)目标:营销是满足需求获取利润,推销是推销产品获取利润;(3)出发点:营销是市场调整,推销是售出手中的产品;(4)对象:营销是目标市场,推销是无选择的;(5)手段:营销是营销组合配合,推销是强力推销。

营销大师菲利普·科特勒提出的营销观念的四个支柱是:集中市场/顾客导向/协调经营/赢利性。集中市场就是目标市场营销,协调营销指四个 P之间及与其它管理功能的协调配合,赢利性是指以赢利方式满足需求。

目标市场观念和产品定位观念

   人类需求千差万别,几乎没有一种产品能同时满足所有人的需求。又由于能力与资源的限制,几乎没有一个厂家能同时提供满足所有需求的不同产品,因此企业只能对其中一个或数个需求作出选择,这是问题的必然性;人们的需求因其背景相近又具有一定的雷同性,可以根据需求的不同将消费者划分为不同的消费者群,现代生产技术又能够创造出不同特性的产品以满足不同的需求,厂家可根据自己的优势生产特定的产品服务特定的顾客群,这是问题的可能性。企业所要服务的顾客群就是其目标市场。如果营销人员连把自己的产品卖给谁都搞不清楚,又怎能做好营销工作呢?!

   研究目标市场主要是研究目标市场的消费行为,包括购买行为和使用行为,前者可用6个 O来表达:Occupants谁买、 Occasion什么时候买,Outlets什么地点买, Objectives为什么买, Organization谁参加买, Operation如何来买;后者可用6个 W来表达: What用什么, When什么时候用,Where什么地点用, Who谁用, Why为什么用,Way怎么用。

   目标市场的选择是通过市场细分来实现的。以洗发精为例,厂家可以从消费者的性别(男、女)、年龄(儿童、少年、青年、中年、老年)、购买动机(美容、医疗、一般使用)、头发性质(干性、油性、中性)来划分。

   一旦目标市场选定后,就要为自己的产品进行定位。所谓产品定位就是厂家为自己的产品在消费者心目中找一个恰当位置。产品定位是一种形象定位,而不是实体定位。同一种实体产品由于市场接受的信息差异会产生不同的定位效果。人们恐怕想象不出,以西部牛仔形象而闻名的万宝路烟,当初却是以女性专用烟推向市场的。

   产品定位可以分为基本定位和特色定位。基本定位是指将产品定位为高端产品、中端产品还是低端产品。这主要体现在价格与质量上,但实际上由于质量好坏在许多情况下无法直观判断,因此价格成为基本定位的主要标志。特色定位可以分为实定位和虚定位。实定位可以通过直接突出某一功能来实现,如防蛀牙膏,也可以通过其成份来间接突出某一功能来实现,如含氟牙膏。虚定位是以“虚”标志来实现的,如定位为中外合资企业生产的牙膏,是利用人们认为中外合资的产品质量好于一般企业的这种印象,又如定位为情感色彩浓的产品,如一见喜牙膏。

   产品定位和目标市场是紧密相关的,但有人将之说成是市场定位,营销中的市场是指消费者群如银发市场、儿童市场等,因此市场定位的提法易造成混乱。

     伦理可以解释成一个社会所能接受的道德标准,营销伦理就是判断营销行为正确与否的道德标准。营销伦理有这么几个特点:

1、营销伦理是社会伦理体系的一部分,是文化的一个组成部分。

2、营销伦理的最基本准则是用法律规范出来的,广告法中的伦理条款和反暴利法等都属于这一类型。随着市场经济法制体系的完善,涉及营销伦理的法规就会逐步完整。

3、不同社会的营销伦理标准不一。比如在一些国家性广告被严格禁止,另一些国家则有不同程度的开放。

4、营销伦理并非是新鲜的事,它就是营销的职业道德。我国的“老少无欺”、“诚信为本”等提法都是营销伦理的例子。

5、营销伦理行为(伦理营销)和非伦理行为(非伦理营销)之间在很多情况下很难划分,利与义在营销活动中经常相悖。比如促销中常用的“扬长避短”手法是不是非伦理行为;健康的竞争与“大鱼吃小鱼”之间的界线怎么划定等。

   下面一些对策可以有助于伦理营销的开展,完善我国营销法规;创建健康的包括营销文化在内的企业文化;规范企业的营销伦理标准,明确规定哪些行为不允许,哪些行为在什么条件下是许可的;通过培训提高营销人员的伦理修养包括伦理观念和伦理的敏感性;采用适当的奖惩方法引导营销人员的伦理导向,减轻营销伦理问题发生时对营销人员的压力;当营销人员陷入伦理困境时要帮助他们恰当处理。

  营销的社会责任是指企业营销工作对社会所承担的义务。企业作为社会一个成员,营销活动是企业与社会发生关系的最主要活动之一。企业的社会责任很大程度是通过其营销活动表现出来的。营销的社会责任可以是一个更广义的营销活动。因为营销在于满足顾客的需求,满足社会整体的需求就是企业的社会责任。

  社会的需求包括:让人类生活得更好;让人类生活在更舒适的环境中;让人类子孙后代过得更美好。这就要求企业要通过不懈努力为社会提供更新更好的产品使人类生活水准不断提高,同时要保护大自然,改善环境,企业营销活动要以对环境负责的态度进行。在人类工业化进程中,生活水准的提高与环境的保护似乎相互矛盾,人们为舒适生活大量消耗不可再生资源,同时对大自然排放污染物。这就要求人类要有新的思维角度,可持续发展(Sustainale Derelcpment)就是崭新的观念,要求企业在不破坏环境和自然的条件下持续发展。

   当前营销中的社会责任主题主要有:消费者运动,支持消费者有保护自己的权益,包括知晓的权益、选择的权益、投诉的权益和索赔的权益;环境保护问题;社会整体素质的提高,如扫盲、文明教育;社区关系和对社区的贡献;绿色产品。

心岛未晴(2015-05-22) 评论(0

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