《引爆社群》:轻轻一触,引爆流行

家乡区县: 沈阳市沈河区

大众传播通过媒介进行高效的曝光,思考的角度是从面上进行信息传输,在4C的方法中如何兼顾营销传播的效率呢?即让信息在目标客户群中引爆。人与人的连接(Connection)将诠释传播的效率,通过掌握社群的节点的拿捏,可以让信息“渗透”到目标客户,直达核心,减少扰民的无效广播模式。

为了更好的解读人与人链接引发的流行,我们可以从SARS的传播来诠释:

2003年2月底,SARS从香港登上飞机,开始其多伦多之旅,正如DavidQuammen在其《Spillover》一书中描述的加拿大的一位78岁老妇人携带病毒进入加拿大,一周之后她的儿子因此离世,很快多伦多市民中有几百人感染,其中31人死亡。多伦多感染的病人中有一位46岁的菲律宾妇女,其在医院做护工,乘坐飞机回国,让病毒开始在菲律宾扩散。

1 流行发生的路径!

回溯相关的新闻报道中,我们发现了一条清晰的病毒在人群中扩散的路径:广东周先生(为了保护权利,此处隐去真实姓名,以下同)被称为SARS的第一个“超级传播者”。超级传播者是指其直接感染的患者人数比一般的患者要多得多的SARS感染者。周先生在于2003年1月30日在广州一家医院就诊。他只在这家医院住了2天,就感染了30多名医护工作者。转院的过程中又有2名医生、2名护士和1名救护车司机感染。医生在对其进行插管治疗中的粘液和呕吐物是感染的传输途径。插管过程中的粘液溅到地板、医疗设备和医护人员的脸上或白大褂上。医生知道这种粘液传染性极高,通常情况下,会尽快清理干净,但是在遇到特别危重的病人发作时候,软管尚未完全插入气管、粘液和血液喷出时,他们没有办法离开。

周先生就诊的第一家医院的内科教授64岁的刘建伦教授,在不知被感染的情况下,前往住香港入住京华国际酒店911房间。911房间在楼道的中间位置,正对着电梯。而上文提到的来自加拿大的78岁老妇人,当时就入住在904房间,在楼道对面的另一侧,距离刘教授只有几步之遥。也许他们曾经在电梯或者楼道里擦肩而过,总之她就被传染了,病毒通过潜伏在她的身上便开始了全球之旅。

同样,一名新加坡的年轻女孩(到香港购物)入住也入住了该酒店的938房间,她也很不幸被感染了。她回到新加坡后感觉身体不适,进入医院就诊。病毒为此在新加坡开始扩散,在被她传染的病人中甚至出现了多个毒王。其中有一位女士住院期间先后传染了27个人。

2003年的3月15日由香港飞往北京的中国国际航空公司CA112航班,飞机上有120名乘客,其中一名男子发烧并伴有严重的咳嗽,后来经检查确认其感染了SARA病毒。3个小时后,当飞机抵达北京时,机上22名乘客和2名机组人员被该男子传染上SARS病毒。这些乘客又将SARS病毒传播到北京的70家医院,相继感染了将近400名医护人员、病人及其家属。

《引爆社群》的视角解读:超级传播者加速了SARS在人群中的扩散,经分析发现,SARS感染的第一波人群集中在医护人员,而医护人员工作的特殊性又给病毒扩散提供便利性。医生处于社会网络图谱中聚集的节点。SARS之所以能够被我们尽快控制,其中一个重要的因素就是患者在具有高度传染之前就会表现出症状,而不是在具有高度传染性并传染给其他人之后,这样可以留给医疗人员一定的应急处理时间。仅从这方面来说,SARS与流感及其他的疾病相比更容易控制,因为其他病毒基本都是先感染后出现症状,传染性通常要比症状提前几天表现出来。危险在先,警告在后的病毒更难控制,典型案例就是1918年到1919年的全球范围的流感,导致近百万人死亡。

2社群流行背后的结构!

正如邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论,其核心发现就是社会网络上经过数量不多(路径较短)紧密联系的一群人,具备了传递性好,相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子,信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

社会学家格兰诺维特提出的弱连接理论也可用在连接营销中来,其发现与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固,却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大连接》对强弱连接也提出自己的看法,认为:强连接引发行为,弱连接传递信息。弱连接常常扮演不同群体间的桥梁角色,通过弱连接可以将不同圈子连接起来,连接起来的标志性表现:信息可以通过这些圈子弱连接迅速渗透到强连接构建的社群去。

巴拉巴西在其《链接网络新科学》中也特别关注中心节点和连接者在传播中应用。中心节点的存在颠覆了互联网空间是平等的乌托邦式幻想。每个人都有权利在互联网发布内容(微博、视频、博客),但是会不会有人注意到确是个问题。搜索引擎的算法是通过集群的方式计算出中心节点,当众多网站指向某个网站,意味着其网站的PR值高,其是互联网的一个节点,也意味着将获得更多的曝光和流量。

人与人连接在实际的应用中,需要注意的是:1.如何找到目标客户群的中心节点;2.如何利用圈子和圈子之间的连接,抓住连接者,引爆流行;3.围观层面的连接,口碑传播的机制和动力等。探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

王鼻子(2015-06-11) 评论(0

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