一句话说清《左耳》票房大卖背后的营销手段

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由苏有朋导演,欧豪、杨洋等一大波90后出演的“小鲜肉”青春片《左耳》,自4月24日上映以来,力压同期同题材上映的《万物生长》和《何以笙箫默》,截至目前已经取得4.7亿的票房好成绩,成为年度票房第一青春片,历史排名更是超越去年4.56亿票房的青春片《同桌的你》。 5月11日,随着《复仇者联盟2》席卷全国的趋势,苏有朋立即把《左耳》的宣传战略转移到网络院线,他因此成为首位实现实体院线和网络院线同步上映的导演,“苏有朋专场”创造了33分钟内2000张《左耳》影票全部售罄的记录。一部小成本制作的电影能够取得如此大的票房成功,和《左耳》独到的营销方式是分不开的。 精准定位90后 玩转社会化营销 《左耳》是苏有朋从演员转型为导演的第一部作品,虽然是导演界的新人,但混迹娱乐圈将近27年的他深谙话题炒作和宣传之道。 早在几年前,饶雪漫“青春疼痛系列”图书《左耳》就在各大校园的学生群体中广受欢迎,《左耳》图书的畅销为电影《左耳》积累了一批忠实粉丝。《左耳》把电影票房的受众群体精准定位为90后,围绕学生群体和年轻人开展营销和宣传,这一策略为《左耳》的票房提供了有利的保障。 去年4月1日开始,饶雪漫通过微信公布《左耳》选角细节及试戏花絮,通过公布官方邮箱向社会征集“理想型”左耳选角。随后,发布长微博公布苏有朋导演《左耳》的消息,苏有朋则通过微博透露开机倒计时。全民参与和网友互动贯穿其中,征集校服、征集歌曲、征集SLOGEN都是在线上完成,间接为《左耳》营造了社会话题和口碑传播。 去年8月,《左耳》正式开机拍摄,以后电影左耳官方微博每天更新拍摄现场的图片。此后,所有有关《左耳》的消息,比如陆续发布导演日记视频、演员角色公布、元旦宣传片、湖南卫视跨年演出等等,都通过微博放出,并制造话题传播。据统计,电影《左耳》的官方微博1666条,其中仅微博话题就有60多个,阅读量及转发讨论过亿的话题多达5个,积累粉丝超20万,微博参与互动辐射网友达上亿人次。 《左耳》的受众精准定位在90后群体,10月22日电影《左耳》杀青后,虽然距离上映还有近半年时间,导演苏有朋就开始带着主创们赶赴各大高校进行宣讲为电影造势。苏有朋导演和演员们深入16个高校与学生们进行互动,为电影吸纳了大量的学生粉丝。欧豪、杨洋、胡夏等90后演员本身有一定的90后粉丝群体,在高校巡讲中再次发挥热度,在票房的主力消费群体中产生了广泛的话题辐射效果。 明星好友助威 国民CP赵薇献声 《左耳》的票房离不开苏有朋背后的明星资源支撑,“琼瑶戏”好友赵薇亲自献唱主题歌、古巨基、林心如线上微博助阵、亲临首映礼,带动了《还珠格格》、《情深深雨蒙蒙》等一代热播影视剧粉丝们的观影诉求。赵薇时隔6年发声,亲自上阵演唱《左耳》主题曲,无疑在赵薇的粉丝群体中产生强大的号召力。截至目前,结合爱奇艺,优酷以及QQ音乐等平台的数据,赵薇演唱《左耳》主题曲的全网播放量和下载量总数早已过亿,对电影票房具有巨大提升作用。 可见,一部电影在上映前,往往需要借助一些大V用户的宣传,并制造互动性较高的话题,带动网友参与,并在社交媒体上掀起一股热议风暴,从而提高电影知名度。 跨界合作打造“左耳产业链” 电影《左耳》不光局限于电影领域的宣传,苏有朋还与其他领域产生跨界合作,形成“左耳产业链”。服装品牌“妖精的口袋”与《左耳》合作,推出多款带有“左耳”logo的服饰,配上主演的海报在网络上广泛传播。 苏有朋携手京东,打造《左耳电影全纪录》图书众筹活动,从电影筹备阶段开始,出版社小编亲临剧组,跟拍摄进程,最独家最私密的电影花絮,都将在未来出版的图书中呈现。 网络院线全网独播 “明星专场”售票遭疯抢 5月11日,随着《复仇者联盟2》席卷全国,占领大部分实体院线拍片,苏有朋立即把《左耳》的宣传阵地转移到360网络院线。带领主创再次突破以往的电影宣传模式,实现《左耳》线上、线下同步上映。作为电影宣传的最后一块阵地,苏有朋率领众主创在360网络院线开启全明星“千人场”观看《左耳》活动。从5月11日陈都灵、马思纯“好女孩、坏女孩”票房PK开始,《左耳》主创将在360网络院线上持续3周时间通过“明星专场”的形式和网友、粉丝们观影互动,让影片的掀起最后的热度。 作为《左耳》的最后一次通告。5月12日,苏有朋在微博发布导演明星专场的预热贴,并感叹这是《左耳》宣传的最后一次活动了。“十四号晚上19:30一21:30我陪!我亲自陪!向左耳说再见~”众多网友纷纷表示难舍,更有网友表示要支持苏有朋,包场请全班100个学生一起看。晚上八点“苏有朋专场”预售抢票活动开启,2000张票竟然在33分钟内被网友一抢而光,在众多网友强烈要求下,360网络院线当日紧急追加2000张票。 总之,《左耳》电影的社交营销,采取“先紧后松”的策略,在电影上映前的一段时间里,做出大量铺垫,例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等,以此吊足观众的胃口。《左耳》电影上映一段时间后,网络院线的“明星专场”也作为一块阵地,明星和粉丝互动观影把电影营销推向高潮。首次执导电影的苏有朋把《左耳》当成了一个产品来卖,从线上、线下的电影营销、再到网络院线走完了一整套的营销路线,并且运用了很多新招数。 从社交媒体、粉丝经济、到互联网思维,《左耳》对于中国电影的意义在于,它第一次挖掘了一个不可复制的市场营销模式。豪取4.7亿票房的青春片,果真不是偶然炼成的。

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bianmeng(2015-06-12) 评论(0

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