走进凡客

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走进凡客
VANCL(凡客诚品),由卓越网创始人陈年创办于2007年,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类,支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来,凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验,在2012年之前凡客诚是网民购买服装服饰的主要选择对象,但是,这只是曾经。
”我是凡客"
2010年7月,“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。” 了解互联网热点信息的人都知道,这是当年红极一时的凡客体,“全民调戏凡客”的活动就这样开始了。然而,时隔四年,代言人韩寒导演了首部电影《后会无期》,而凡客诚品也恰巧如主题曲《平凡之路》所唱“拥有着一切,转眼都飘散如烟”,从万人拥戴到被逐渐淡忘。现在你还记得曾经一夜爆红的凡客诚品吗?
凡客爆红之下暗藏危机
2010年,凡客诚品意气风发,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩,让平台电商侧目。但是,在2011年开始,凡客面露颓势。由于主打低端市场,毛利率过低,导致凡客诚品想要盈利不太容易。据悉,凡客诚品售出一件商品的综合毛利率约为30%,而物流成本则占销售额约20%,市场推广费用占营业额超过10%,人力成本占销售额的约20%。此外,巨额的广告费投入也成了利润的绊脚石,有业内计算称凡客最高峰时一年广告投放刊例价格总额约3亿元。
据公开资料显示,凡客诚品2011财年销售收入19.37亿元,同比增长300%,但净亏损额也从6800万元增长到4.86亿元,增幅达600%。按总订单数1797.6万件计,每张订单单价是108元,每单亏损27元。2011年,这家雄纠纠、气昂昂的电商企业还曾宣布要提前一年进行IPO计划,拟融资10亿美元。结果不久后,上市计划由于“资本环境低迷、估值等问题”搁置。同时间段,京东、天猫等电商则快速崛起,凡客诚品的江湖地位迅速滑落。
凡客衰落的序幕渐渐拉开
在2010年的业绩刺激下,凡客诚品开始“大跃进”。2011年1月,陈年将凡客诚品的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。于是,为了完成销售目标,凡客诚品开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客诚品的员工总数一度超过11000人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货……最后的结果是运营管控出现问题,产品质量失了水准,物流成本继续攀升,凡客不经意地走上了一条迷失的道路。直至2011年末,凡客诚品的库存竟然达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客诚品始终在做着清库存的重复工作。衰败的迹象不仅是清库存,还有清人员,此后两年间,8000多名员工被辞退。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客诚品压来,凡客诚品陷入“四面楚歌”,掀起了由盛转衰的序幕。
凡客衰落的原因
1.未能做到专注
凡客质量渐渐跟不上时代的节奏,但物价飞涨,29元的东西里面要包含许多的仓库费,人力费,物流费,材料费,凡客盈利点渐渐消失,然而CEO陈年将更多的预算用在广告费中,导致投入在产品质量的经费越来越少,在产品为王的时代,流失大量的用户也是理所当然。
2.未能做到极致
摘自陈年自述“2013年8月29日,我为了赌气,找他来凡客参观。我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我感到狼狈,因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。”
凡客最大的问题,也是最根本的,就是始终没有认真的去做一件产品,没有一件拿得出手。不说国际大牌,就是国内的一些品牌凡客也是赶不上的,一个品牌的灵魂就是要有自己的特色,凡客现在也称不上是一个品牌了。凡客的主流用户大部分集中在18岁到22岁,但是这些用户过了这个年龄就会倾心于更高档的商品,凡客并没有相应的更高层次的商品来留住他们,同时在面对新一批即将成为他们的用户的人营销并没有跟上去。
3.未能维护口碑
凡客一直声称要打造互联网快时尚品牌。其实所谓“互联网品牌”本身就是一个定位上的重大错误。经过多年电商的野蛮式发展,“互联网品牌”早已被贴上了“低价”的标签。尽管凡客一直在标榜自己卖的不是服装,而是一种时尚的生活方式,并且叫来了韩寒、黄晓明等这样有个性的明星站台,也无法摆脱低端的定位。 凡客的定位出现了错位,衣服是穿给别人看的,而虚荣心是人类的天性。我们都知道,花300元购买有凡客logo的衣服被人看成是几十元的地摊货,这感受会让人十分憋屈。愿意在凡客花几十元买衣服的人是没有忠诚度可言的,他们唯一看重的是价格。当一件品牌的仿货跟凡客的衣服价格相近时,我们可以想象客户的选择将会是什么。
4.乱
凡客在扩张时,出现了很多小礼品,小饰品和书籍,甚至出现电饭煲等比较乱的商品冲击我们的显示屏,许多人是反抗的...许多人除非是凑单,否则很少去接触这些东西。更形成一个购买体验是乱,对凡客而言,原意是广撒网,好捕鱼。事实证明,网撒大了,不见得捕到好鱼。因为捕那些小鱼小蟹对凡客而言本来就是鸡肋。借互联网成功经验来说,成功突围的企业,都是在单个点突围,站稳后圈海养鱼。凡客步子迈的太大,容易摔倒。
总结
凡客其实更像一本企业实战的教科书,它在告诉我们一个企业是怎么从零开始起步,以惊人的速度创造销售奇迹,然后企业的老板和高管是如何迷失在销售额增长的迷宫里,一个没有产品之魂支撑的销售额是打造不出一个好品牌的,最多赚点快钱而已,最终这样的企业或老板只有一个结局,昙花一现甚至一败涂地。不要嘲笑凡客,要认真总结凡客,凡客犯的错误也是很多民企老板正在犯或将要犯的错误,只不过凡客跑得太快先摔倒了。

姗姗来迟mhs(2015-06-19) 评论(0

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