蜂鸣营销(3)

家乡区县: 吉林省蛟河市

蜂鸣营销的常用方法

(一)假扮购物者/消费者

      企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者,是蜂鸣营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司,或是因为受到了广告法的限制,或是产品生命周期过短(影片的放映周期通常只有两周),难以进行完整的广告活动,他们最先采用了这种营销方法。

      索爱公司聘请120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣,他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照,并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。

      现在,不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段,而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家,企业聘请的蜂鸣营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所,蜂鸣营销的手段也从刚开始的简单制造噱头,变得更加有技巧和不露痕迹。

      假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是,随着这种方法的广泛应用,越来越多的临时演员出现在消费者的生活中,消费者对他们已经不太信任,甚至有些厌烦。消费者一旦感觉受骗上当,将会引发企业严重的公关危机。索尼影视娱乐公司对其影片《垂直极限》、《人面兽心》蜂鸣营销的失败就是很好的实例。蜂鸣营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。

      更加严重的是,如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话,将会对品牌和企业形象造成伤害。2001年4月,IBM就曾经因为蜂鸣营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格,而起诉了其公关和营销公司。

(二)抓住意见领袖

      蜂鸣营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖(Opinion Leader)。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为:在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就如同顾客自己的代言人,是口碑宣传“段子”的制造者。

      在营销公关传播中,人们已十分注意“意见领袖”的作用,如女明星娇嫩的肌肤使其成为护肤品和化妆品方面的“意见领袖”;足球运动员的雄健体魄使其成为运动员服装及器材的“意见领袖”;营养专家当然是食品方面的“意见领袖”;医生肯定是药品方面的“意见领袖”……

      亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”先培养2000名“死党”作为其品牌的消费领头羊,通过他们的言传身教和口碑传播,影响和发展更多的潜在顾客,60%的新顾客来自他们的推荐。“烘焙圈”越滚越大,发展到10多万人。

      目前,年轻消费者最受到蜂鸣营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感,意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是,他们正处在品牌偏好的形成期,如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚,将会对他们一生,以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。

      马尔科姆·格拉德威尔的专著《引爆趋势》总结了有利于开创风潮的性格特征,分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例,揭示了如何利用少数意见领袖,“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法,堪称是蜂鸣营销的一本全景式教科书,2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。对蜂鸣营销的思考

      尽管蜂鸣营销具有诸多优势,应用日益广泛,但营销专家仍然认为,蜂鸣营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场,消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑,做购买决定比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说:“蜂鸣营销的缺陷之一是,它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列,我肯定会采用蜂鸣营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人,我则不会用到蜂鸣营销。”

      不仅如此,蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想如果每个企业都采用蜂鸣营销的话,蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·莱斯勒说:“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己,营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣营销最大的挑战。”

 

鹤鹤(2015-06-25) 评论(0

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